Uber Engagement entity manager (EEM)

Contexto

En 2022, Uber apostó su futuro por la lealtad del cliente con el lanzamiento global de Uber One, una membresía unificada para sus servicios de Viajes y Delivery. La estrategia funcionó y durante mi tiempo en la compañía, fui testigo de un crecimiento explosivo de la base de suscriptores, la cual casi se duplicó en 2022, alcanzando los 12 millones de miembros.

Este crecimiento representaba una oportunidad de oro, pero también un desafío operativo masivo, ya que los miembros de Uber One demostraron ser los clientes más valiosos, gastando casi 4 veces más que los no miembros. Para mantenerlos comprometidos y atraer a nuevos suscriptores, los equipos de operaciones globales necesitaban lanzar, gestionar y personalizar miles de ofertas y beneficios constantemente.

El desafío

Cuando me uní al proyecto, EEM estaba en etapa de prototipo en entorno de pruebas, pero carecía de una experiencia de usuario intuitiva. La plataforma era compleja, propensa a errores involuntarios por parte de los usuarios y no ofrecía visibilidad clara sobre qué campañas estaban activas, cuáles estaban por lanzarse y otras cosas que hablaré en este caso de estudio.

Esta plataforma fue construida en un inicio por ingenieros para ingenieros y como resultado de esto, solo el equipo de desarrollo podía configurar y lanzar las campañas de la membresía Uber One en Uber Eats y Uber rides, lo que creaba una enorme dependencia y un cuello de botella que retrasaba semanas el lanzamiento de nuevas ofertas. Esto se debía a que los encargados de gestionar las membresias debían elevar solicitudes de cambios, esperar a tenerlos realizados, revisarlos en entornos de prueba y finalmente pedir nuevamente el lanzamiento real de estas campañas.

Si se consideraba la expansión de Uber One a futuros nuevos países, la plataforma y su gestión iba a ser insostenible. No podía dar soporte a equipos de operaciones en los 34 países que estaban al momento del encargo y ni pensar en su futuro crecimiento.

El desafío era claro, necesitaba transformar EEM de una herramienta técnica y engorrosa a una plataforma de autoservicio con un enfoque de uso global, intuitiva y potente para los equipos de operaciones, no solo para el equipo de desarrollo. Debía lograr eliminar el cuello de botella de ingeniería y entregar el control total de las campañas a los equipos de operaciones, permitiendo a Uber escalar su estrategia de membresía al ritmo que el negocio exigía.

Rol y responsabilidades

Como Product Designer en el equipo de membresías de Uber, me integré al proyecto EEM ad portas de su lanzamiento y con una necesidad urgente de intervención de diseño. Mis responsabilidades clave fueron:

• Liderar la Estrategia de UX: Fui el responsable de auditar la plataforma, identificar los puntos críticos de fricción y definir una nueva visión para la experiencia de usuario.
• Investigación y Análisis de Usuario: Conduje un análisis completo de los flujos de trabajo existentes y colaboré para obtener feedback de los usuarios finales (agentes de operaciones) para asegurar que la nueva solución satisficiera sus necesidades reales.
• Diseño de la Solución: Diseñé y definí los nuevos flujos de interacción, wireframes y la arquitectura de la información para la creación, gestión y seguimiento de campañas.
• Colaboración Multifuncional: Trabajé en estrecha colaboración con Product Managers para alinear la visión del producto con los objetivos de negocio, y con el equipo de Ingeniería para garantizar una implementación factible y de alta calidad, negociando prioridades frente a una fecha límite ajustada.

El proceso de diseño

Mi enfoque se centró en desenredar la complejidad y entregar una herramienta que inspirara confianza y eficiencia.

• Auditoría y Mapeo de Flujos: Comencé con una inmersión profunda en la plataforma existente con la intención de mapear cada paso del proceso de creación de campañas, desde la solicitud inicial hasta la validación, identificando redundancias, pasos innecesarios y la causa raíz de los errores más comunes.
• Entendimiento del Usuario: Aunque el tiempo era limitado, me tomé el tiempo de entender a los usuarios involucrados y las expectativas de los stakeholders. Mi product manager me ayudó a canalizar el feedback de los agentes de operaciones de distintos países para entender en realidad lo que necesitaban, en resumen, visibilidad, control, trazabilidad y seguridad en sus acciones.
• Rediseño Centrado en la Tarea: La solución se enfocó en optimizar el flujo principal de creación, edición, prueba y lanzamiento de campañas. Simplifiqué formularios con muchísimos campos, agrupando la información y presentándola de forma lógica, utilizando valores predeterminados inteligentes para reducir la carga cognitiva o incluso empezando una campaña basada en otras. Creé un panel de control centralizado que permitía a los agentes ver de un vistazo el estado de todas sus campañas (activas, programadas, en revisión y más).
• El «Changeset» para Operaciones: El mayor riesgo para el negocio era un error en la configuración de una campaña masiva. Para mitigarlo, diseñé un sistema de revisión de cambios parecido a un diff checker. Antes de poder aprobar una modificación, los supervisores podían ver una comparación campo por campo de los cambios, similar a como los desarrolladores revisan los cambios en el código. Con esto se redujo el riesgo de errores y aceleró el proceso de validación.

Sobre la solución

La plataforma EEM rediseñada entregó a los equipos de membresías una herramienta de autoservicio robusta y fácil de usar, construida sobre tres pilares:

• Los agentes de operaciones obtuvieron control total sobre el ciclo de vida de sus campañas, desde la creación y el targeting hasta la activación y el análisis, con roles y permisos para garantizar la seguridad.
• El nuevo panel de control y el historial de cambios permitían a cualquier miembro del equipo saber quién había hecho qué cambio, cuándo y por qué, eliminando la confusión y mejorando la colaboración.
• La plataforma permitió a los equipos de los 34 países (hasta ese momento) gestionar sus propias campañas de forma independiente, permitiendo a Uber personalizar ofertas a nivel local mientras mantenía un control centralizado.

Resultados e impacto

El impacto de EEM se sintió inmediatamente y continuó generando valor durante todo el 2023 hacia el futuro.

• El time-to-market para lanzar o modificar una campaña se redujo de un proceso de semanas (que involucraba tickets, revisiones y validaciones manuales) a minutos.
• La dependencia del equipo de ingeniería se eliminó por completo para las operaciones del día a día, liberando recursos de desarrollo para enfocarse en el desarrollo de nuevas funcionalidades o deuda técnica.

• La agilidad ganada con EEM fue un factor fundamental para gestionar el crecimiento de Uber One, que pasó de 12 a 19 millones de miembros a lo largo de 2023.
• La capacidad de lanzar y optimizar ofertas de manera efectiva fue clave para que los miembros de Uber One contribuyeran con más del 30% de las ganancias brutas totales de la compañía para finales de 2023.
• Al permitir una personalización más rápida y relevante de los beneficios y un targeting por áreas y personalizado, la plataforma ayudó a consolidar la alta tasa de retención de los miembros, que ya era un 15% superior a la de los no miembros.

Reflexiones

Este proyecto fue uno de los proyectos con mayor impacto real que he trabajado y me dio a entender que incluso en grandes empresas, existen este tipo de problemáticas y necesidades que con poco tiempo, debes intentar solucionar para poder cumplir con funcionalidades preestablecidas en el roadmap.

He tenido mucha experiencia en el desarrollo de herramientas internas en mi vida y he visto como algunos compañeros de equipo las miran en menos, pensando que no pueden tener un impacto real o visible por el usuario final de una empresa, pero como pueden ver en este caso, la solución tuvo un efecto directo en los resultados del negocio y en la eficiencia de uso operativa para todos los involucrados, no solo el cliente final.

Por último, aprendí a comunicar y defender el valor del diseño en un entorno de alta presión, logrando un impacto medible que perduró mucho después de mi contribución directa.